Стагнация экономики оказывает сильное влияние на потребительские настроения. Эксперты рассказывают о тенденциях на потребительском рынке и советуют руководителям компаний, как завоевать расположение клиентов.

Что каждая компания должна знать об актуальных предпочтениях потребителей

Анастасия Вараксина Бренд-директор агентства стратегического маркетинга и брендинга Mains, Новосибирск.

Определять поведение потребителей в ближайшие пять лет будут восемь тенденций.

1. DIY (англ. do it yourself – сделай сам). На рынке востребованы продукты, которые можно создать самому, и технологии, позволяющие производить разнообразные товары дома, – печь хлеб, делать крем, варить мыло, создавать сайты и даже собирать сельхозтехнику¹. Кроме собственно наборов для самостоятельного изготовления, востребованы также разнообразные инструкции «для чайников», объясняющие, как что производится и монтируется, и таким образом делающие доступными многие технологии. Стремление изготовить тот или иной товар самостоятельно вызвано не столько желанием сэкономить, сколько недоверием к качеству фабричной продукции, а также стремлением к самовыражению.
2. Глобальный пересмотр источников доверия. Реклама в традиционных медиа все менее эффективна, маркетологи стремятся воздействовать на потенциальных клиентов через их близкое окружение (друзей). Так, согласно исследованию компании Nielsen, проведенному в 2012 году, 92% людей следуют рекомендациям друзей и семьи, а для 70% авторитетны отзывы, оставленные в Интернете. Телевизионной рекламе верят только 47%.
3. Прагматизм. Потребители тщательно сравнивают цены, ищут самое выгодное предложение и нередко покупают товары не в магазине, а друг у друга, на специальных интернет-площадках – за последние годы товарооборот между пользователями вырос в разы. Чтобы обосновать цены, ритейлеры придумывают убедительные доказательства их выгоды, а разработчики предлагают новые сервисы.
4. Бесплатные товары и услуги. Дешевизна как таковая уже не работает: потребитель хочет получить желаемое бесплатно. Многие фирмы научились зарабатывать и на этом. Пример – программа Skype: 90% услуг, предоставляемых компанией-разработчиком, оказывается безвозмездно, а остальные услуги (уже платные) приносят ей более 500 млн долл. США ежегодно (производственных издержек практически нет).
5. «Экоцентризм». Потребители поддерживают идею сохранения природы, но не готовы кардинально изменить модель потребления или образ жизни. Поэтому забота об экологии пока ограничивается готовностью приобретать товары со знаком «эко», чем и пользуются многие производители.
6. Эзотерика. Востребованы не только услуги экстрасенсов, йога-центров и книги о практике фэншуй, но и вообще любые товары и услуги, обещающие улучшить самочувствие, вызвать хорошие эмоции, обеспечить успех.
7. Smart.  (англ. сообразительный, умный, интеллектуальный). Пользователи с удовольствием осваивают новые устройства, которые меняют их стиль жизни. Эта тенденция коснулась не только IT-сферы: в частности, пользователи хотят, чтобы процесс покупки (или заказа) был удобным и быстрым – «в один клик».
8. Любовь к новизне. Молодые компании безжалостно вытесняют бренды с богатой историей. Ни одна фирма, даже существующая больше века, не может чувствовать себя в безопасности, если не будет предлагать новинки.

Залог успеха – понять, кому ты продаешь

Наталия Козлова Партнер московской практики налогового консультирования компании PwC в России, Москва

Сегодня на потребительский рынок в значительной степени влияет процесс глобализации экономики. Потребительские предпочтения жителей разных стран все больше унифицируются, они ведут сходный образ жизни. Тем не менее в разных странах все же сохраняются определенные культурные особенности потребления. Например, общеизвестно, что американцы прежде всего ценят качество и функциональность продукта, не обращая особого внимания на бренд. Для европейцев, как правило, значима цена, они прагматичны, поэтому для них первостепенное значение при выборе товара имеет соотношение цены и качества. Азиаты и россияне более других склонны к импульсивным покупкам, а также высоко ценят бренд.

Выделю еще несколько тенденций.

1. Потребители в разных странах имеют возможность приобретать одни и те же товары. Такая возможность достигается за счет быстрого и простого доступа к информации в современном мире. Западные бренды активно проникают на восточные рынки и становятся там известными, и наоборот.
2. Люди ведут все более активный образ жизни, ощущают нехватку времени и подвержены стрессу.  Следствием высокой занятости становится желание совершать покупки быстро и без стресса. Например, на Западе (а теперь и в России) активно развивается услуга pick-up: покупатель делает предварительный заказ через Интернет, а по дороге с работы забирает нужный товар в удобно расположенном магазине. Вообще, жители России все чаще совершают покупки через Интернет. Согласно исследованию PwC, так поступают 85% российских потребителей; 43% – минимум раз в месяц. Доверие к Сети неуклонно растет – около 30% покупок оплачиваются банковской картой (данные за 2013 год). Причем, если раньше через Интернет в основном приобретали бытовую технику и книги, теперь список товаров значительно расширился, включив одежду, обувь, косметические товары и продукты питания. Онлайн-продажи активно налаживают и традиционные ритейлеры.
3. Люди, особенно жители городов, стремятся вести более здоровый образ жизни. Во всех странах повышается интерес к экологически чистой, натуральной и безопасной продукции. Потребитель, который трепетно относится к своему здоровью, готов переплачивать за такие товары, признавая их более высокое качество.
4. Рациональность выбора и внимание к функциональности продукта. В посткризисном мире (как в России, так и за рубежом) потребление становится более осознанным. Качество и функциональность товара приобретают все большее значение, равно как и соотношение качества и цены. Российские потребители, вырвавшиеся 20 лет назад из эпохи советского тотального дефицита и последнее десятилетие направлявшие большую часть доходов на удовлетворение текущих потребностей, постепенно «насыщаются». Свободные средства, которые раньше могли быть потрачены в магазине, зачастую переходят в накопления, откладываются на отпуск или обучение детей. На мой взгляд, десятилетия массового, часто бездумного потребления на российском рынке закончились.

Совет руководителям отечественных компаний. Не стоит ориентироваться на среднестатистического потребителя: его просто не существует. Потребительская среда становится все более сегментированной, и нужды разных категорий населения сильно различаются. Чтобы предложить необходимый потребителю товар, надо определиться: для кого именно предназначена Ваша продукция, какова Ваша целевая аудитория? Важен не только уровень дохода потенциального покупателя, но и иные факторы: его пол и возраст, тип домохозяйства, образ жизни, интересы и, соответственно, потребительские предпочтения. Реклама, предназначенная для широкого круга потребителей, сегодня не находит должного отклика. Необходим дифференцированный подход и таргетированная реклама, направленная на конкретную целевую категорию потребителей.

Потребитель находится в зоне тотального недоверия

Марина Красильникова Руководитель отдела изучения доходов и потребления исследовательской компании «Левада-центр», Москва; кандидат экономических наук

В последние годы внутренний потребительский спрос являлся ведущим фактором развития отечественной экономики. Но в 2013 году для всех (для бизнеса, правительства, экспертов) стало очевидным замедление темпов его роста. Причин тому несколько.

• Снижение денежных доходов населения; в 2013 году это усугубилось замедлением роста потребительского кредитования.
• Стагнация экономики.
• Неуклонное ухудшение потребительских настроений на протяжении последних трех лет (важный субъективный фактор).

Основные тенденции на потребительском рынке. Как минимум до весны 2014 года определять динамику внутреннего потребительского спроса будут две тенденции.

1. В I квартале 2014 года массовый потребитель сохранит высокий уровень тревожных ожиданий, касающихся развития ситуации в стране, и поэтому будет по-прежнему придерживаться стратегии экономии. Кризис 2008 года показал, что в России меняется модель кризисного потребительского поведения. 10–15 лет назад, испытывая неуверенность в завтрашнем дне и опасаясь потерять последние деньги, люди предпочитали совершать на них покупки. Сегодня многие более склонны делать сбережения на черный день. Возможно, причиной тому – отсутствие резких всплесков инфляции и некоторое укрепление доверия к финансовым институтам (в основном государственным).

Прежние типичные модели поведения потребителей в условиях кризиса (стремление избавиться от денежных средств под давлением неуверенности в завтрашнем дне), сохраняются только в наиболее обеспеченной среде (не более одной пятой части населения). Так называемый средний класс не экономит на модной одежде, развлечениях и путешествиях, даже если на это уходит весь семейный бюджет. Многие отказываются от рационального структурирования бюджета, не пытаясь накопить деньги, например, для покупки недвижимости или для других потребительских или инвестиционных целей, требующих значительных средств. Это группа небедных россиян, тратящих все доходы на текущие нужды, в последние два-три года становится все более многочисленной.

2. Российские потребители все больше втягиваются в мировую торговлю, прежде всего благодаря Интернету. Люди быстро осваивают возможности заказа разнообразных товаров и услуг за границей. Даже с учетом стоимости международной доставки это бывает выгоднее приобретения в России. Эта тенденция в первую очередь характерна для представителей среднего класса – наиболее привлекательной части российской потребительской аудитории.

Когда начнет расти потребительский спрос. Если будет улучшаться внешняя макроэкономическая ситуация, можно ожидать оживления экономики и в России, однако на быстрые изменения рассчитывать не стоит: скорее всего, этот процесс затянется на годы. К сожалению, пока нет причин полагаться на внутренние источники роста потребительского спроса: значимого увеличения личных денежных доходов не предвидится, а прогноз динамики потребительских настроений остается весьма пессимистическим.

Совет руководителям отечественных компаний. Наиболее платежеспособные российские потребители массово выходят за пределы отечественного рынка, поэтому нужно готовиться к ужесточению конкуренции. Это уже ощутили компании в крупных городах. Вновь приходится конкурировать по цене – в нулевых годах определяющим фактором было качество, но теперь, с расширением географических границ рынка и распространением моделей экономного поведения, потребителю важнее цена (прежде всего в массовых сегментах рынка FMCG).

Потребительского бума нет и не предвидится

Евгений Веселов Управляющий партнер группы компаний «Интероптика», Москва

Экономику практически всего мира захлестнула стагнация: проблемы в Европе и США пока, к сожалению, не решены – всего лишь отсрочены. Поскольку Россия интегрирована в мировую экономику, все эти проблемы отражаются и на нас. Показатели потребительских настроений находятся в красной зоне и в ближайшее время там и останутся.

Особенности отечественного потребителя. Потребитель совершает покупки с меньшей охотой, чем раньше; главным критерием выбора вновь стала цена (в «сытые годы» такого не было). Я это вижу по нашему сектору оптики: до 2008 года наблюдался беспрецедентный рост, затем последовал спад. В 2011–2012 годах рынок снова стал расти, что вселяло определенные надежды. Однако в 2013-м началась стагнация. Размер среднего чека снизился. В целях экономии потребитель готов пренебречь брендом, но пока, к счастью, не жертвует качеством.

Советы руководителям российских компаний.  На основе своего опыта могу дать несколько рекомендаций.

• Сегодня важно сконцентрироваться на конкретной целевой аудитории. Такой подход позволяет, к примеру, нашей компании сосуществовать на рынке с крупными сетями оптики и отлично себя чувствовать.
• Помимо качественной продукции, широкого ассортимента и набора профессиональных услуг, клиентам, чтобы они оставались с Вами, стоит предложить программу лояльности. Например, мы поощряем покупателей накопительной карточкой, скидка по которой может достигать 20% и никогда не сгорает (действует, сколько бы времени ни прошло с момента последней покупки). В результате 80% наших клиентов делают покупки регулярно.
• Имеет смысл хотя бы частично вывести бизнес в онлайн. Например, хоть мы и работаем в ценовой категории выше среднего (средний чек – 23 тыс. руб.), а покупатели, которые предпочитают онлайн-торговлю, неохотно тратят более 10 тыс. руб. на одну покупку, мы планируем открыть интернет-магазин (и продавать в нем товары более низкого ценового сегмента). Очевидное преимущество обычных магазинов оптики – возможность воспользоваться услугами окулиста, поэтому они останутся основным каналом продаж, а интернет-магазин обеспечит дополнительную прибыль. Отмечу, что на Западе уже существуют готовые решения – виртуальные шоу-румы, где посетитель, предварительно загрузив свою фотографию, может «примерить» понравившуюся оправу, а также обратиться за онлайн-консультацией к специалисту; такими решениями мы, безусловно, воспользуемся.
• Старайтесь быть финансово независимыми, не берите в долг, поскольку деньги с каждым днем становятся дороже.

Оригинал