Интервью главного редактора газеты «Фармацевтический вестник» Юрия Александровича Крестинского с руководителем отдела маркетинговых исследований ВЦИОМ Юрием Александровичем Полетаевым.
ЧТО ПОКАЗАЛИ РЕЗУЛЬТАТЫ ИССЛЕДОВАНИЙ ПО ИСПОЛЬЗОВАНИЮ СПРАВОЧНИКОВ ПО ЛЕКАРСТВАМ ВРАЧАМИ И ПРОВИЗОРАМИ
Ф.В. Юрий Александрович, что такое ВЦИОМ и как сформировалась потребность в исследованиях?
Ю.П. Всероссийский центр изучения общественного мнения (ВЦИОМ) — крупнейшая в России организация, занимающаяся социальными, политическими и маркетинговыми исследованиями на базе регулярных массовых опросов, начиная со специалистов различного профиля и руководителей различных уровней и кончая представителями бизнеса и власти. ВЦИОМ проводит исследования с 1988 года, в Центре работает более сотни специалистов — социологи, психологи, математики, экономисты, политологи, демографы, культурологи, маркетологи, историки и журналисты. При проведении исследований ВЦИОМ опирается на региональную сеть, включающую более 30 отделений, ведущих сбор информации во всех регионах России. Только за прошлый год наша компания провела более 200 исследований, опросив около 173 тысяч человек.
ВЦИОМ проводит исследования в различных областях. Например, в области услуг здравоохранения и рынка лекарств проводятся опросы пациентов, врачей, покупателей лекарственных средств и медицинского оборудования, фармацевтов и дистрибьютеров различных лекарственных препаратов. ВЦИОМ также проводит повторяющееся исследование репродуктивного поведения населения – к настоящему времени мы имеем результаты семи репрезентативных опросов, посвященных вопросам планирования семьи и использованию контрацептивов.
В начале года к нам обратился главный редактор системы справочников РЛС (Регистр Лекарственных Средств) Г.Л. Вышковский с просьбой дать экспертную оценку результатов ряда ранее опубликованных статистических исследований, которые существенно отличались от аналогичных данных, полученных РЛС в ходе собственных систематических опросов. Почему возникли такие расхождения? Тогда и появилась идея провести независимые исследования силами нашей компании.
Ф.В. Каковы основы методики проведения исследований?
Ю.П. Во-первых, эти исследования отражают мнения врачей и провизоров крупных российских городов. В любом исследовании важна структура выборки (таблица 1), потому, что она определяет результат. Возможности конкретных специалистов получить и использовать при необходимости справочник зависят от их активности, силы мотивации, финансовых возможностей, системы распространения и других факторов. Если мы зададимся вопросом, какой процент от 660 000 врачей в России пользуется справочником, вышедшим общим тиражом в 100 000 экземпляров, то ответ на него очевиден: не более 15,2 %. Этот процент может существенно уменьшиться, если учесть, что часть книг может не дойти до специалистов, например, часть книг может быть приобретена населением. Возможна также ситуация, когда одна книга у специалиста имеется в нескольких экземплярах (для использования на работе и дома). Такие рассуждения заставляют нас быть осторожными и не распространять результаты статистических исследований на все множество специалистов, которым предназначено вышедшее в свет издание. Поэтому в начале нашего разговора я так подробно определил характеристики и структуру той аудитории, на которой проводились исследования. Понятно, что для врачей малых городов и сельской местности результаты будут другими.
Отсюда правило 1: при оценке степени информационного воздействия справочника ориентируйтесь только на результаты исследований, полученных для интересующей вас с позиции вашего маркетинга целевой группы.
Во-вторых, в исследованиях мы спрашивали мнения респондентов относительно конкретных названий книг конкретных годов изданий, т.к. математически некорректно представлять одним параметром в опросе вероятность использования или степень информационного воздействия группы справочников, если они имеют разное содержание или вышли в разное время. По-моему это понятно и на уровне здравого смысла. Воздействие справочника, который работал уже целый год нельзя складывать с воздействием только что вышедшего справочника.
Отсюда правило 2: при оценке степени информационного воздействия на специалистов системы справочников ориентируйтесь только на мнения по отношению к конкретному справочнику конкретного года издания.
В-третьих, в исследованиях значилось 24 наименования разных книг, вышедших в разные года. Наши пробные опросы показали, что при ориентации только на письменный вопрос специалисты путают не только книги разных годов издания и разные книги одной серии, но и книги разных серий. Помня, что человек 95 % информации воспринимает зрительно, мы ввели в анкеты масштабированные качественные цветные снимки исследуемых изданий.
Отсюда правило 3: если вы хотите получить достоверное мнение специалистов относительно конкретного предмета, не описывайте его долго, дайте его цветную фотографию.
Использование фотографий исследуемых предметов — не единственный способ повышения достоверности ответов опрашиваемых. В анкеты были внесены 3 несуществующих издания, и в итоге анкеты 58 специалистов (5,6%), якобы «использующих» эти издания в работе, не учитывались при подсчетах окончательных результатов исследований.
Ф.В. Каковы основные результаты проведенных исследований?
Первый результат, который, на наш взгляд, в дальнейшем позволит упростить исследования, состоит в том, что для серий справочников VIDAL и РЛС информационное воздействие оказывают в основном только справочники последних трех лет издания. Согласно данным, приведенным на рис.1, частота использования справочника VIDAL последних трех лет издания, а значит его индекс информационного воздействия, значительно превышает показатель этого же справочника 1995 — 1998 годов издания. То же справедливо и для системы справочников РЛС.
А вот книга “Лекарственные средства” М. Д. Машковского составляет исключение. Издания ранних лет этой серии имеют высокий рейтинг. На наш взгляд это объясняется высоким общим тиражом серии книг, вышедших до 1999 года, и наличием достаточно полного списка качественных описаний давно выпускаемых отечественных препаратов — дженериков. Ведь до сих пор 8 из 10 упаковок лекарств, которые применяют врачи в России, относятся именно к этой категории
Ф.В. Юрий Александрович, прежде чем Вы перейдете к комментарию других результатов исследований, можете пояснить, что такое индекс информационного воздействия?
Да, этот индекс используется как для оценки степени информационного воздействия отдельного справочника, так и для системы справочников. Специалисты, занимающиеся оценкой результатов статистических данных, знают, что люди обращаются к справочникам, когда у них возникает неопределенность в отношении своих знаний и ликвидируют ее за счет некоторой суммы знаний, полученных из справочника. Математики знают, что эта неопределенность оценивается исходя из вероятности использования справочника или частоты обращения к нему. Но поскольку специалист обращается к справочнику, когда у него есть потребность, а реализованная потребность есть не что иное, как информационное воздействие, мы и ввели индекс информационного воздействия (ИВ). Это удобно при оценке суммарного воздействия, поскольку в отличие от вероятности использования индексы ИВ различных справочников можно складывать.
Ф.В. Какие еще результаты исследований на Ваш взгляд заслуживают внимания читателей?
Еще один вывод таков: с точки зрения специалистов, в настоящее время для читателей существует три основных источника информации, которые они используют в работе. Это — система РЛС, система VIDAL и серия Лекарственные средства М. Д. Машковского. Любые другие справочники имеют индексы ИВ на порядок ниже.
На рис. 2a и 2б графически представлены данные по используемости справочников, рассортированные по годам и названиям. Высоты столбиков соответствуют значениям (в %) количества специалистов-врачей, использующих справочники реже 2-3 раз в неделю (выделены светлым цветом) или обращающихся к ним чаще 2-3 раз в неделю (помечены темным цветом). Как видно из рисунка, в настоящее время из справочников прошлых лет (до 1999 года издания) они используют в работе книги серии Лекарственные средства М. Д. Машковского. Из книг 1999-2000 годов издания они предпочитают основную книгу серии VIDAL. Из книг 2001 года издания симпатии врачей-специалистов на стороне РЛС — Энциклопедии лекарств. Вторые места эта аудитория распределила между основной книгой VIDAL (издания до 1999 года), РЛС — Доктор (1999 года), РЛС — Энциклопедией лекарств (2000 года) и, наконец, основной книгой VIDAL (2001 года).
Немаловажным, на мой взгляд, представляется тот факт, что 81 % врачей — узких специалистов и 88 % врачей общей практики используют информацию, полученную из справочников, при назначении лекарств (рис.3).
Ф.В. Как можно применить полученные результаты на практике?
Обычно получаемые нами результаты в первую очередь используются самими компаниями, заказывающими исследования, для определения основных направлений повышения конкурентоспособности своих товаров и путей их продвижения. При этом важно оценивать популярность торговой марки (брэнда) товара, который продается и в продвижение которого фирма вкладывает деньги.
Информация же — особый товар. Исследуемые нами справочники используются для донесения актуальной информации о лекарствах до специалистов. В силу того, что они имеют ежегодные тиражи, соизмеримые с количеством активных (читающих) врачей, справочные издания оказывают серьезное информационное воздействие на потребителя. Именно это свойство использует большинство производителей лекарственных средств для продвижения своих препаратов. В связи с этим результаты проведенных нами исследований могу быть полезны производителям лекарств и их продавцам. Например, полезно знать области пересечения справочников. На рис.4 видно, что области пересечения системы РЛС и системы VIDAL составляют для 1999 года всего 39 %, для 2000 года — 52 %, а для 2001 года — 35 %. Зато по трем последним годам пересекаемость справочников весьма высокая: 79 %. Это значит, что в течение трех лет так или иначе специалисты получают информацию как из одной, так и из другой системы справочников. Но при этом информация должна размещаться в справочниках ежегодно. Эти же результаты подтверждают графики на рис.5, показывающие по первым двум столбцам высокие результаты (для системы РЛС — 86 % и для системы VIDAL — 88 %) использования опрошенными хотя бы одного из справочников каждой серии, вышедших за последние три года.
Ф.В. Что делать, если приходится выбирать?
Если все-таки встает задача альтернативного выбора системы справочников для продвижения своих препаратов, свободного от субъективных оценок, результаты исследований позволяют воспользоваться простой методикой.
Во-первых, следует сравнить индексы ИВ систем справочников, вышедших за последние три года, как по отношению ко всем пользователям, так и по отношению к их активной части. На рис.6 (две пары первых столбцов) видно, что для серии РЛС эти значения равны соответственно 4,52 и 3,62; для серии VIDAL — 3,31 и 3,16.
Во-вторых, следует сравнить динамику развития систем. Ее можно оценить, например, по данным рис.2 или рис.6.
В-третьих, нужно сравнить цены за размещение однотипной информации в справочниках.
Применение этой методики позволит производителю более эффективно вкладывать средства на продвижение своих препаратов посредством справочников.
Ф.В. Наверное, следует также принимать во внимание популярность торговой марки (бренда) как системы в целом, так и ее элементов?
Вы правы, если справочники продаются. Тогда доверие к справочникам можно поднять через доверие к бренду, и таким образом можно увеличить скорость распространения и тираж издания. Его раскрутка, в свою очередь, повлечет за собой рост индекса ИВ. Но, поскольку исследуемые справочники распространяются на 95 % за счет средств производителей, врачи их получают бесплатно. И в этом случае роль бренда как одного из критериев методики выбора системы справочников существенно падает, но в этом случае существенно возрастает роль дистрибьюции издания, возможность проникновения его не только в крупные, но и малые города, а также сельские районы.
Ф.В. Юрий Александрович, где можно более подробно познакомиться с результатами проведенных исследований, если это потребуется нашим читателям?
Исследование довольно объемное и позволяет сделать множество оценок и выводов, касающихся также и других изданий, содержащих информацию о лекарствах. Полностью оно размещено в Интернете на сайтах www.wciom.ru или www.rlsnet.ru.
Структура выборки
Опрос был проведены 19 — 31 марта 2001 года в Москве (525), Санкт-Петербурге (191), Самаре (58), Нижнем Новгороде (60), Екатеринбурге (52) и Новосибирске (69). Всего было опрошено 1013 врачей и провизоров. Специальности респондентов: акушер-гинеколог (78), гастроэнтеролог (59), дерматовенеролог (50),кардиолог (92), невролог (68), педиатр (195), провизор (159), терапевт (230), фармацевт (24). Их должности: главный врач (10), заместитель главного врача (32), директор аптеки (99), заместитель директора аптеки (36), заведующий отделением (176), врач (566), провизор (26), фармацевт (7) и другие должности (12). Исследования были проведены в следующих типах лечебных учреждений: в аптеках (176), в больницах (297), в диспансерах (86), в поликлиниках (351), в клиниках (3), в госпиталях (16) и других лечебных учреждениях (67).